USP là gì? Các marketer và chủ doanh nghiệp cần làm gì để xác định được USP cho doanh nghiệp từ đó triển khai các kế hoạch marketing hiệu quả?
USP là gì?
USP là viết tắt chữ cái đầu tiên của cụm từ: Unique Selling Point (có định nghĩa khác là Unique Selling Proposition), tạm dịch là điểm bán hàng độc nhất. Nói cách khác USP chính là tính khác biệt duy nhất so với đối thủ giúp khách hàng dễ dàng nhận ra doanh nghiệp.
Các công cụ cơ bản có thể giúp doanh nghiệp định hình Unique Selling Point:
- Giá cả.
- Chất lượng dịch vụ / sản phẩm.
- Chương trình hỗ trợ sau bán hàng.
- Sản phẩm đầu tiên trên thị trường,…
Bên cạnh yếu tố độc đáo, một USP tốt cũng cần mang đến lợi ích cho khách hàng và có thể giải thích nó bằng các thông điệp ngắn gọn, đáng nhớ. Việc chọn được USP tốt và phù hợp sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh lớn, vì đây chính là những ưu điểm bạn có còn đối thủ cạnh tranh thì không.
USP không nhất thiết phải hướng đến một thị trường quá lớn, các doanh nghiệp SMEs vẫn có thể tận dụng sự linh hoạt của mình so với các doanh nghiệp lớn để tạo ra những USP khó bị sao chép dành riêng cho tệp khách hàng ngách của mình.
“Ví dụ, một nhà hàng nhỏ có thể xây dựng USP từ việc người chủ là người người hiểu, nắm giữ công thức ẩm thực và trực tiếp kiểm tra nguồn nguyên liệu, vận hành nhà hàng mỗi ngày (điều mà các đối thủ lớn hơn khó thực hiện khi hoạt động theo chuỗi) sẽ tạo ra sự yên tâm về sức khỏe cho khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm.”
Vai trò và lợi ích của USP trong marketing
Xác định được USP giúp các chiến lược marketing có tầm nhìn dài hạn trở nên hiệu quả và quản lý tốt các mục tiêu theo từng giai đoạn cụ thể. Doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh truyền thông khác nhau như quảng cáo, sản xuất nội dung để làm nổi bật USP của mình. Dưới đây là một số lợi ích cơ bản của một USP tốt:
Thu hút khách hàng
Như đã đề cập USP chính là điểm khác biệt, điểm khác biệt này lại thỏa mãn nhiều nhu cầu của khách hàng hơn khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ của bạn, điều này giúp tạo ra sự thu hút đối với tệp khách hàng mà bạn đang hướng tới.
Xây dựng chiến lược dài hạn
USP giúp bạn tìm ra thế mạnh và các vấn đề cần tập trung của doanh nghiệp từ đó có các chiến lược marketing cũng như chiến lược kinh doanh dài hạn và tập trung. Bên cạnh đóng vai trò nhân tố truyền đạt những lợi ích đến khách hàng bằng các phương pháp marketing, nó còn giúp doanh nghiệp có thể rộng quy mô nhưng không đi lệch với những định hướng thành công ban đầu.
Tạo lợi thế cạnh tranh
Đây là lợi ích dễ nhìn thấy nhất của một USP tốt khi thị trường có quá nhiều đối thủ cùng kinh doanh sản phẩm và dịch vụ tương tự như bạn. Việc tìm ra USP tốt và khó bị sao chép sẽ giúp khách hàng nhận diện sản phẩm / dịch vụ một cách nhanh chóng, nhận ra bạn nhanh hơn nghĩa là cơ hội chuyển đổi của bạn cũng cao hơn.
Tăng trưởng kinh doanh
Dù mô hình kinh doanh có tốt thế nào, nếu có thể dễ dàng bị bắt chước, chúng ta cũng chỉ có thể duy trì sự tăng trưởng đó trong thời gian ngắn và không thể kéo dài do sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh. Do đó mô hình kinh doanh cần phải tìm ra được những USP khó bị bắt chước.
3 bước xây dựng một USP tốt
Tìm hiểu nhu cầu, insight của khách hàng
Doanh nghiệp có thể phân tích nhu cầu khách hàng dựa trên lý thuyết tháp nhu cầu Maslow từ đó tập hợp những thống kê, đánh giá về nhu cầu của nhóm khách hàng đang hướng đến. Để mang tính khách quan, doanh nghiệp phải phân tích vấn đề từ 2 góc độ: chuyên gia và người tiêu dùng. Việc phân tìm hiểu nhu cầu từ nhiều góc độ giúp bạn đánh giá được đâu là nhu cầu theo xu hướng, đâu là nhu cầu thực tế của khách hàng cần được giải quyết khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ.
Bên cạnh đó, Customer insight cũng cho biết lý do tại sao khách hàng có nhu cầu hoặc không có nhu cầu sử dụng sản phẩm / dịch vụ của bạn, làm tiền đề cho những USP chất lượng.
Khả năng giải quyết
Nhu cầu khách hàng sau khi tổng hợp trên các cương vị khác nhau, doanh nghiệp cần tìm ra câu trả lời để giải quyết các vấn đề đó dựa trên nội lực của doanh nghiệp.
Một lưu ý quan trọng trong việc tìm ra khả năng giải quyết chính là sự tập trung vào định hướng cốt lõi, quản lý tốt chi phí vận hành. Không nên cố gắng giải quyết một nhu cầu nào đó của khách hàng khi doanh nghiệp của bạn không đủ khả năng. Ví dụ: bạn là một của hàng nhỏ chuyên bán lẻ các thiết bị điện tử gia dụng, đừng thử tìm ra USP của mình bằng cách “bảo hành vĩnh viễn”.
Đánh giá USP
Khi đã tìm ra hướng giải quyết nhu cầu của khách hàng. Việc cuối cùng bạn cần làm chính là đánh giá xem cách giải quyết của bạn có dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép hay không?!
Ba yếu tố giúp tạo lập USP và duy trì lợi thế cạnh tranh bao gồm: Nguồn lực, Hoạt động, Sự khác biệt. Quy trình được mô tả nhu sau: sử dụng “Nguồn lực” dựa vào “Hoạt động” để tạo ra “Sự khác biệt”
| Nguồn lực | Hoạt động | Sự khác biệt |
|
|
|
Chắc chắn rằng USP của doanh nghiệp tương tự như dấu vân tay, điều này có nghĩa là mỗi doanh nghiệp đều có một USP của riêng mình và không trùng lặp với bất kỳ ai. Lý do là vì mối quan hệ, năng lực của các nhà sáng lập và đội ngũ vận hành,… là khác nhau, điều này giúp hình thành nội lực doanh nghiệp và lợi thế cạnh tranh khác nhau. Việc bạn chưa tìm ra USP phù hợp nhất đối với doanh nghiệp của mình chỉ là vấn đề thời gian.
Ví dụ kinh điển về thành công trong việc tìm ra USP của hãng hàng không Southwest Airlines
Bối cảnh
Sau vụ khủng bố ngày 11 tháng 9 năm 2001, hàng loạt chuyến bay của các hãng hàng không tại Hoa Kỳ đồng loạt giảm mạnh, Delta Airlines phá sản năm 2005, Continental Airlines gặp khủng hoảng năm 2008, American Airlines tuyên bố phá sản năm 2011. Trong tính huống như vậy, Southwest là hãng hàng không lớn duy nhất tiếp tục giữ được sự tăng trưởng đều đặn.
Chiến lược
Hãng hàng không Southwest đã tạ ra tỉ lệ tlợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu (ROE) đạt trung bình khoảng 30%, cao gấp đôi trùng bình các hãng hàng không của Mỹ nhờ USP độc đáo tạo ra chi phí vận hành thấp (chỉ khoảng hơn 60% so với American Airlines).
Phân tích chiến lược
Các hãng hàng không lớn có cách vận hành theo kiểu Hub & Spoke. Đây là hình thức sử dụng các sân bay trung tâm (Hub) ở các thành phố lớn, từ đó đưa hành khách đến các sân bay ở các thành phố nhỏ hơn. Hành khách sẽ tập trung và lên máy bay tại sân bay Hub, từ đó đổi chuyến để sang các thành phố nhỏ hơn. Với một nước Mỹ rộng lớn có nhiều tỉnh thành quy mô vừa và nhỏ, nếu nối chuyến bay thẳng đến tất cả các tỉnh thành sẽ khó quản lý và ảnh hưởng bởi sự biến động nhu cầu của khách hàng. Đây là lý do các hãng hàng không lựa chọn sử dụng hình thức Hub & Spoke.
Tuy nhiên, Southwest không làm vậy. Họ vận hành chuyến bay theo kiểu Point to Point, nghĩa là bay trực tiếp giữa hai thành phố. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1971, tại vùng Texas, họ đã có những chuyến bay nối thẳng Dalas, Huston, San Antonio với nhau. Trong khi American Airlines chỉ có 15 chuyến một ngày thì Southwest lại có trên dưới 40 chuyến. Giá vé bay khoảng cách ngắn giữa các vùng Texas chỉ khoảng 20 USD.
Mô hình Hub & Spoke bắt đầu từ nửa sau thập niên 1970, nhằm ứng phó với cạnh tranh khốc liệt các hãng hàng không lớn đồng loạt áp dụng chiến lược Hub & Spoke này. Với sự sinh sau đẻ muộn của mình, Southwesth đã biến điều này thành một cơ hội tốt.
Mô hình Point to Point đã giúp các chuyến bay của hãng hàng không Southwest luôn đúng giờ, qua đó tận dụng tối đa số chuyến bay có thể thực hiện trong một ngày.
Ngoài ra Southwest airlines chỉ sử dụng một loại máy bay duy nhất đó là Boeing 737, điều này giúp Southwest tiết kiệm được máy móc và thiết bị bảo trì, bảo dưỡng, nhân viên bảo trì cũng chỉ cần học về một loại 737 này. Qua đó thời gian bảo trì được rút ngắn, thời gian quay đầu của máy bay chỉ mất khoảng 15′ trong khi các hãng khác cần đến 40′.
Southwest airlines cũng không rót nước trái cây vào ly như những hãng khác, thay vào đó hành khách sẽ được phát nước đóng lon và đậu phộng, họ cũng không cần triển khai dịch vụ vận chuyển hành lý cho những hành khách đổi chuyến (điều này chỉ cần khi vận hành theo mô hình Hub & Spoke) nhờ đó không cần phải đợi xe tải triển khai hành lý. Southwest airlines có đến 7 chuyến trong 1 giờ bay, trong khi các hãng khác chỉ khoảng 5 chuyến. Ở bước này họ đã lược bỏ những nhu cầu không cần thiết để tập trung cho những nhu cầu cần thiết hơn và tập trung vào insight khách hàng khi sử dụng dịch vụ của họ là hàng không giá rẻ.
Trong chiến lược của Southwest airlines, USP là gì?
Cuối cùng Unique Selling Point của họ hình thành và được chính khách hàng đánh giá với 3 điểm nhất: Cất / hạ cánh đúng giờ nhất, ít thất lạc hành lý nhất và ít bị than phiền nhất ngoài ra họ còn là một hãng hàng không giá rẻ!!!
Tại sao các hãng hàng không khác lại khó bắt chước?
- Những hãng hàng không lớn đã có hình ảnh thương hiệu, nếu khai thác thị trường giá rẻ và bỏ bớt dịch vụ sẽ làm tổn hại đến hình ảnh đó.
- Các hãng hàng không lớn đã sở hữu nhiều loại máy bay khác nhau nhờ nguồn lực lớn, không thể áp dụng chiến lược đồng bộ 1 loại máy bay duy nhất.
- Southwest chỉ tập trung khai thác các chuyến bay quốc nội nên không cần liên kết với các hãng khác và chia sẻ quảng đường bay. Những hãng có chuyến bay quốc tế buộc phải đến các sân bay Hub nên không thể loại bỏ hệ thống Hub & Spoke.
- Ở khía cạnh các đối thủ mới nổi đối với Southwest họ đã là một doanh nghiệp lớn trong thị trường máy bay nội địa giá rẻ, có thị phần lớn và ổn định, kinh doanh hàng không cũng là một lĩnh vực không dễ tham gia như các lĩnh vực khác.
Kết luận
Thông qua bài viết tìm hiểu USP là gì? cùng với những phân tích về thành công từ Unique selling point của Southwest airlines, chúng tôi hy vọng rằng các bạn đọc đã có thêm những gợi ý về việc tìm kiếm và xây dựng thế mạnh kinh doanh của mình và ứng dụng một cách hiệu quả.
Bài viết có sử dụng nội dung tham khảo từ quyến sách MBA căn bản của Waseda Business School.
