Trước khi bắt đầu bài viết, tôi xin gửi lời cảm ơn đến anh Nguyễn Hoài Nam – Founder và chị Trần Mai Dung – Giám đốc điều hành của VietGoal™ đã cho phép tôi chia sẻ chi tiết về chiến dịch này với mục đích lan tỏa nguồn cảm hứng, trao đổi kinh nghiệm cùng các bạn marketer trẻ và các doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực thể thao nói riêng cũng như lĩnh vực giáo dục nói chung.
Đôi nét về VietGoal™
Phần này tôi xin chia sẻ đôi nét về doanh nghiệp để một số marketer và bạn đọc ít quan tâm về lĩnh vực thể thao có được những thông tin cơ bản trước khi bắt đầu.
VietGoal™ là Trung tâm Bóng đá Trẻ em được thành lập năm 2012 bởi anh Nguyễn Hoài Nam (Cựu trợ lý Bầu Kiên tại Hà Nội ACB), hướng đến mục tiêu sức khỏe và vui chơi lành mạnh dành cho trẻ em Việt Nam. Tính đến thời điểm hoàn thành bài viết này, VietGoal™ đang là Trung tâm bóng đá Trẻ em lớn nhất Việt Nam với gần 200 điểm tập luyện, hơn 600 huấn luyện viên chuyên nghiệp và trên 15.000 cầu thủ nhí đang theo tập luyện hàng tuần trên mọi miền Tổ Quốc.
Bối cảnh
Thời điểm cuối năm 2022 – đầu năm 2023, là giai đoạn kinh tế cực kỳ khó khăn khi vừa trải qua đại dịch Covid-19, hàng loạt doanh nghiệp đã phải chịu ảnh hưởng nghiêm trọng từ cuộc suy thoái toàn cầu, trong đó có VietGoal™.
Dù phải nỗ lực điều hành và duy trì ổn định hơn 100 điểm sân tập luyện hằng tuần tại Hà Nội và các tỉnh lân cận khu vực phía Bắc, lúc này VietGoal™ vẫn quyết định Nam tiến, tiếp tục mở rộng hơn 70 điểm sân tại thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, và Đà Nẵng.
Cần biết rằng đây là một nước đi hết sức liều lĩnh nếu xét về góc độ kinh doanh, chính sự liều lĩnh này (động lực có thể đến từ niềm khao khát làm “Bóng đá tử tế” của anh Nam) đã đẩy toàn bộ đội ngũ quản lý lúc đó bao gồm phòng marketing vào tình thế “không có đường lui”.
Trong phạm vi bài viết này, tôi chỉ chia sẻ về chiến dịch mở rộng điểm sân mới tại khu vực Đà Nẵng, bạn đọc cần lưu ý để tránh những hiểu lầm trong bài phân tích.
Vậy giữa hàng nghìn lựa chọn giải trí cho trẻ em trên internet và sự “lãng quên” của phụ huynh trong việc chăm sóc sức khỏe thể chất và tinh thần cho con cái, làm thế nào để chỉ trong vòng chưa đầy 2 tháng số lượng trẻ em tập luyện đá bóng tại VietGoal™ Đà Nẵng đã lấp đầy toàn bộ 10 điểm sân mới với hơn 20 khung giờ tập luyện mỗi tuần vào thời điểm đó?!
Mục tiêu
- Mục tiêu chung: Mở rộng tầm ảnh hưởng của VietGoal™, tạo điều kiện cho trẻ em khu vực miền Trung dễ dàng tiếp cận với bóng đá tử tế và chuyên nghiệp.
- Mục tiêu marketing: Lấp đầy điểm sân mới trong thời gian ngắn; duy trì ổn định hoạt động khu vực miền Nam và miền Bắc; tối ưu chi phí vận hành toàn bộ chiến dịch.
Insight
Đà Nẵng là một thành phố phát triển tuy nhiên so với Hồ Chí Minh và Hà Nội thì vẫn còn là một thành phố nhỏ chưa có nhiều không gian vui chơi vận động cho trẻ em. Đồng thời rất nhiều phụ huynh không có thời gian cho con cái nên thường để mặc chúng giải trí với các loại thiết bị di động thông minh và các nội dung không kiểm soát trên Internet. Bên cạnh đó, các câu lạc bộ bóng đá cho trẻ em tại Đà Nẵng thời điểm đó cũng khá rời rạc và chưa được tổ chức một cách chuyên nghiệp.
Bạn đọc có thể tìm hiểu thêm về cách phân tích Insisght tại đây: https://upbrandtop1.com/insight-la-gi/
Creative Idea
“Bóng đá tử tế”
Các bậc phụ huynh trước khi cho con cái tham gia bất kỳ một hoạt động nào đều ưu tiên lựa chọn môi trường “tử tế” để những đứa trẻ có thể rèn luyện đạo đức trước khi trở thành một ai đó.
Trên thực tế, thông điệp “Bóng đá tử tế” đã đồng hành cùng thương hiệu trên 10 năm trước khi chiến dịch này bắt đầu, tuy nhiên nhấn mạnh một điều cũ đến mức mới mẻ chính là cách tạo nên thành công của chiến dịch.
Hoạt động thực thi
Research
Dự định “đổ bộ” vào khu vực miền Trung đã được ban lãnh đạo công ty ấp ủ gần một năm, ngay sau khi các điểm sân tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh đi vào hoạt động. Tuy nhiên, việc lựa chọn nơi nào ở miền Trung để bắt đầu vẫn là một câu hỏi lớn?!
Trong giai đoạn này, anh Hoài Nam và chị Mai Dung đã phải liên tục di chuyển khắp các tỉnh miền Trung để khảo sát trực tiếp về các dữ liệu như: số lượng sân bóng, mức độ quan tâm, mức độ cạnh tranh, mức độ thu nhập,…
Sau khi lựa chọn Đà Nẵng làm “điểm đến”, VietGoal™ đã lập tức thành lập văn phòng, tiến hành hợp tác với các huấn luyện viên chuyên nghiệp và các cựu danh thủ của bóng đá Việt Nam. Cùng thời điểm này công ty cũng đã đưa “đội trinh sát” mở đường với nhiệm vụ thu thập thông tin cụ thể hơn về vị trí điểm sân, độ nhận biết thương hiệu, tương quan với các đối thủ,… tạo tiền đề để chiến dịch này có được thành công nhất định.
Tuy nhiên vì nhiều yếu tố khách quan, một vấn đề tương đối khó khăn đã phát sinh: phòng marketing chỉ thật sự nhận được nhiệm vụ chính chỉ trong vòng chưa đến 2 tuần trước ngày khai giảng!!!
Phân tích SWOT
Căn cứ vào kết quả thu thập được của “đội trinh sát” cùng những số liệu thống kê trên internet về thị trường Đà Nẵng thời điểm đó, phòng marketing đã tiến hành phân tích SWOT để định hướng cho chiến dịch lần này. Bạn đọc nên tham khảo thêm ảnh để hiểu rõ hơn.
Promotion
Sau khi khảo sát thị trường, sự nghi ngại của phụ huynh về một thương hiệu bóng đá trẻ em chính là rào cản lớn nhất, một số băn khoăn của phụ huynh có thể kể đến như: VietGoal™ là ai? Tại sao chúng tôi nên đưa những đứa trẻ đến đây mà không phải là nơi khác? Môi trường đào tạo ở đây có thực sự “tử tế”?…
Sau rất nhiều cuộc họp, chúng tôi đã quyết định áp dụng chương trình: Tặng một buổi miễn phí để các bé và bạn bè có thể tập luyện cùng các huấn luyện viên chuyên nghiệp, số lượng học viên đăng ký tham dự không giới hạn. Cùng với đó là tặng kèm miễn phí 1 bộ kit bao gồm: đồng phục thi đấu, vớ và túi thi đấu khi đăng ký.
Ngoài ra để kích thích được một lượng học viên tạo hiệu ứng tốt trong ngày khai giảng, văn phòng quản lý Đà Nẵng và phòng Marketing đã thống nhất giảm 50% học phí cho 50 suất đăng ký đầu tiên và ưu đãi 10% học phí cho các học viên tiếp theo đăng ký trước ngày khai giảng.
Đây chính là những điều kiện tiên quyết để phụ huynh cởi bỏ lớp phòng thủ và là cơ hội để họ nhìn thấy niềm hạnh phúc của những đứa trẻ trên sân bóng.
Content
Các đoạn video, TVC quảng cáo tập trung vào 3 điểm chính:
- Niềm hạnh phúc của những đứa trẻ cùng bạn bè khi chơi bóng, dù có vấy bẩn, mệt nhoài trên sân cỏ.
- Sự tận tâm của từng huấn luyện viên và quản lý lớp trên sân bóng trước, trong và sau buổi tập.
- Các giải đấu nội bộ của VietGoal™ với nhiều điểm sân tại 2 miền Nam Bắc chính là cơ hội để các bé thể hiện bản thân mình.
Marketing Offline
Đội ngũ triển khai
Để thể hiện được tinh thần của của slogan “Bóng đá tử tế”, VietGoal™ đã có một nước đi táo bạo: toàn bộ chiến dịch offline đều được thực hiện bởi quản lý lớp và huấn luyện viên tại các điểm sân, không có sự trợ giúp từ bất kỳ Agency nào. Mục đích mà chúng tôi muốn hướng đến chính là: Phụ huynh và các bé được trực tiếp cảm nhận sự tử tế và tận tâm của từng thành viên trong ban huấn luyện ngay cả khi chưa bước ra sân bóng!!! Một điều cực kỳ quan trọng nữa trong việc chọn đội ngũ đó là: Chỉ có thành viên trong doanh nghiệp mới thực sự hiểu doanh nghiệp và triển khai chính xác nhất.
Có lẽ rất nhiều bạn đọc ở đây sẽ đặt câu hỏi: Táo bạo ở đâu? Táo bạo cái gì? Đây chính câu trả lời: Không nhiều doanh nghiệp nhận được sự đồng thuận của toàn bộ nhân viên khi phải triển khai những nội dung ngoài phạm vi công việc (Thực tế luôn như vậy!!!)
Sự đồng lòng của mọi thành viên trong doanh nghiệp để đạt được mục đích chung thời điểm đó với tôi là một điều may mắn, nhưng có lẽ đối với anh Nam đó là văn hóa doanh nghiệp mà anh đã xây dựng từ những ngày đầu tiên thành lập.
Vị trí triển khai
Sự kiện offline trong chiến dịch này được triển khai tại các trường tiểu học và trung học cơ sở cách các điểm sân của VietGoal™ trong khoản 5km. Đây là nơi phụ huynh và các bé tập trung rất đông đồng thời đây chắc chắn là địa điểm gần nhà giúp giảm thiểu được khả năng phụ huynh không đưa trẻ đi tham dự vì ngại xa.
Phương thức triển khai
Đặt booth tại các khu vực cổng trường, gửi thư mời về sự kiện khai giảng kèm quà tặng nhỏ.
Nếu bạn nghĩ đây là một chiến dịch phát tờ rơi thông thường vô thưởng vô phạt như các chiến dịch phát tờ rơi tại các ngã tư, lề đường,… thì chiến dịch đã không thành công đến vậy.
Bí quyết ở đây chính là: CHÚNG TÔI KHÔNG PHÁT TỜ RƠI, CHÚNG TÔI GỬI THƯ MỜI.
Chính các huấn luyện viên và quản lý lớp tại VietGoal™ Đà Nẵng là người trực tiếp trao thư (cùng món quà nhỏ) và gửi lời mời đến phụ huynh cũng như các bé. Một lần nữa tôi xin phép được nhấn mạnh: Chính sự hết lòng này của đội ngũ đã đưa chiến dịch đi đúng định hướng “Bóng đá tử tế”, “tử tế” và “tôn trọng” trong cả việc gửi một lời mời.
Digital marketing
Lựa chọn nền tảng
Thời điểm đó đối với Digital marketing, chúng tôi tập trung vào 2 nền tảng chính là Facebook và Tiktok.
Lý do về quyết định này là vì:
- Facebook: Bên cạnh trang fanpage có lượt tương tác cao và nuôi được tệp lookalike (100% tương tác thật), trang facebook cá nhân của anh Nguyễn Hoài Nam còn là một trang có tick xanh đã làm việc rộng rãi với nhiều lãnh đạo và danh thủ của bóng đá Việt Nam.
- Tiktok: trước khi bắt đầu chiến dịch, trang Tiktok của VietGoal™ đã sở hữu những clip triệu views và hàng trăm nghìn lượt tương tác.
Bạn đọc có thể tham khảo thêm về các trang Facebook và Tiktok đã thực hiện chiến dịch tại đây:
Fanpage VietGoal™: https://www.facebook.com/daotaobongdatrevietgoal
Facebook Nguyễn Hoài Nam: https://www.facebook.com/nam.vietgoal
Tiktok VietGoal™: https://www.tiktok.com/@vietgoal
Quảng cáo trên các nền tảng Social được chia làm 3 giai đoạn, cụ thể như sau:
Trước khi bắt đầu khai giảng
Một tháng trước khi bắt đầu buổi khai giảng đầu tiên của 10 điểm sân tại Đà Nẵng, chúng tôi bắt đầu tiến hành quảng cáo tập trung vào promotion: Giảm 50% cho 50 học viên đăng ký đầu tiên và ưu đãi 10% học phí cho các học viên tiếp theo đăng ký trước ngày khai giảng.
Quảng cáo này đã có sự kết hợp ăn ý với đội ngũ quản lý lớp tại khu vực, họ tiến hành liên hệ và remind theo lịch với phụ huynh, hạn chế tối đa việc phụ huynh “quên” ngày khai giảng.
Trong tuần lễ khai giảng
Giai đoạn này, công tác chuẩn bị chiếm phần lớn thời gian của bộ phận điều hành khu vực Đà Nẵng, chúng tôi đã ngừng các chạy các chiến dịch promotion và bắt đầu nhấn mạnh hơn về buổi tập thử miễn phí để tạo thiện cảm với phụ huynh.
Sau tuần lễ khai giảng
Đội ngũ Media và Content đã có những hình ảnh khai thác thực tế của các bé tại mọi điểm sân khu vực Đà Nẵng, điều này chính là yếu tố khai thác tiếp theo để tăng được độ uy tín của thương hiệu đối với người dân địa phương.
Lúc này chúng tôi đã bắt đầu đưa chiến dịch quảng cáo trên Social trở về với concept chung của thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, duy trì chương trình tặng buổi tập miễn phí và bộ Kit tập luyện.
Phối hợp công việc
Các hoạt động offline phải liên tục báo cáo dữ liệu theo ngày về văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Team marketing tại văn phòng dựa trên những số liệu để tính toán ngân sách quảng cáo và phối hợp với các bộ phận quản lý sân sắp xếp lịch trình mở rộng hoặc thu hẹp điểm gửi thư mời, vị trí thay đổi phù hợp,…
Kết quả
Chiến dịch đã nhận được sự quan tâm của người dân Đà Nẵng thông qua những con số ấn tượng: 10 điểm sân với hơn 20 khung giờ tập luyện mỗi tuần được lấp đầy trong vòng 2 tháng kể từ ngày đầu tiên VietGoal™ mở văn phòng tại Đà Nẵng, đưa thương hiệu trở thành trung tâm bóng đá trẻ em quy mô lớn nhất Đà Nẵng trước nhiều đối thủ lâu đời tại địa phương.
Chiến dịch này cũng đã tạo ra cái nhìn thiện cảm hơn đối với các bậc phụ huynh về bóng đã trẻ em và thương hiệu VietGoal™, tạo tiền đề cho sự phát triển của doanh nghiệp tại miền Trung thân yêu!!!
Lời cảm ơn
“TÔI CHƯA TỪNG ĐI MỘT MÌNH” – Đây chính là lý do tôi viết lời cảm ơn này.
Tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến những người đã tạo điều kiện và những người đã giúp đỡ tôi trong việc hoàn thành chiến dịch, bao gồm:
- Anh Nguyễn Hoài Nam – Founder: Người trao cho tôi cơ hội lên kế hoạch, triển khai và giám sát chiến dịch.
- Chị Trần Mai Dung – Giám đốc điều hành, bạn Nguyễn Hường – Trợ lý giám đốc: Những người đã thu thập thông tin thực địa và góp ý kiến hoàn thiện chiến dịch.
- Hồ Thị Dung – Thiết kế: Thiết kế ấn phẩm, nội dung quảng cáo và edit video quảng cáo.
- Đỗ Khánh Huyền – Digital marketing: Take care các chiến dịch quảng cáo trên Facebook, Tiktok.
- Trần Công Hậu – Leader offline: Điều phối và quản lý các sự kiện Offline.
- Lê Anh Tú – Content: Viết và điều chỉnh content.
- Tập thể phòng chiêu sinh: chăm sóc và nắm bắt những băn khoăn của phụ huynh.
- Bộ phận giám đốc các khu vực: thủ đô Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng đã chia sẻ kinh nghiệm quản lý, điều hành trước đó.
- Khối văn phòng, các quản lý lớp và huấn luyện viên tại Đà Nẵng đã không ngại nắng mưa trên sân tập và trong những buổi gửi thư mời.
Lời cuối cùng tôi xin phép được gửi lời cảm ơn đến chính mình: Trần Đỗ Bách Tự – Giám đốc marketing đã trực tiếp lên plan và vận hành chiến dịch, lời cảm ơn đến những cộng sự mà tôi chưa đề cập ở danh sách trên, và lời cảm ơn đến quý bạn đọc dành thời gian để xem hết bài viết này.
