Khi việc kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc tìm ra được insight cho nhóm khách hàng của mình sẽ giúp doanh nghiệp tập trung được nguồn lực vượt để vượt qua đối thủ cạnh tranh. Vậy Insight là gì? Vai trò của insight trong chiến lược marketing và phương pháp hiệu quả nhất để xác định insight là gì? Mời bạn đọc cùng Up Brand Top 1 tìm hiểu qua bài viết này.
Insight là gì?
Insight là một khái niệm khá phổ biến để chỉ sự ngầm hiểu, thấu hiểu sâu sắc về một vấn đề phức tạp nào đó. Chính vì sự phức tạp nên để tìm hiểu insight trong một ngữ cảnh nhất định cần có phương pháp nghiên cứu cụ thể.
Trong lĩnh vực marketing, Insight có thể được hiểu ở nghĩa hẹp hơn: Customer Insght (Insight khách hàng) – Những nhân tố tác động đến tâm lý và hành vi sử dụng sản phẩm / dịch vụ của khách hàng. Những nhân tố này có thể do vô tình hoặc cố ý bị ẩn đi và không dễ để phát hiện.
Ví dụ: một khách hàng nào đó đến showroom ô tô sau khi xét các mẫu xe họ quyết định không mua – Điều gì đã ảnh hưởng đến quyết định này, Insight của họ là gì? Có thể kể đến 1 vài nguyên nhân chính như: chi phí không phù hợp với họ, họ không thích các màu xe đang có ở showroom, cũng có thể ở đây không có chiếc xe phù hợp với nhu cầu của họ,…
3 đặc trưng cơ bản của insight bao gồm: không dễ dàng nhận định như một sự thật hiển nhiên, không thể khẳng định nếu chỉ dựa trên 1 loại cơ sở dữ liệu, mô tả chính xác nguyên nhân dẫn đến hành động.
Vai trò của Insight là gì trong một chiến lược marketing hoàn chỉnh?
Theo giáo sư Philip Kotler, Marketing là tất cả mọi thứ liên quan đến việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Vì vậy, bước đầu tiên trong quy trình marketing, công ty phải thấu hiểu đầy đủ về khách hàng và thị trường.
Thông qua Insight doanh nghiệp có thể cơ bản thấu hiểu khách hàng và thị trường của mình từ đó quyết định tập trung vào nhóm khách hàng nào (chọn thị trường ngách), làm thế nào mang lại giá trị cho khách hàng. Thấu hiểu và đồng cảm được với họ cũng chính là tiền đề giúp doanh nghiệp xây dựng, quản lý tốt mối quan hệ của mình và hình thành nên nhóm khách hàng thân thiết.
Marketing hiện đại phải tạo ra giá trị cho khách hàng từ đó sinh ra lợi nhuận. Ngoài ra, nhóm khách hàng thân thiết cũng giúp gia tăng tổng giá trị vòng đời khách hàng.
Phân biệt insight và marketing research
Trước khi tìm insight khách hàng hiệu quả, chúng ta cần phân biệt rõ ràng hơn về khái niệm insight và marketing research để tránh nhầm lẫn.
Marketing reseach là hoạt động thu thập dữ liệu, nghiên cứu, phân tích thông tin hiện có về khách hàng và thị trường, tác động trực tiếp đến chiến lược marketing và các hoạt động kinh doanh khác.
Customer Insight và marketing research dễ nhầm lẫn với nhau vì hoạt động cơ bản đều bao gồm: thu thập, tìm hiểu, khai thác thông tin về khách hàng. Tuy nhiên điểm khác nhau giúp phân biệt 2 khái niệm này chính là marketing research chỉ phác họa chân dung khách hàng và thị trường của doanh nghiệp là ai?! Còn insight tập trung giải thích vì sao khách hàng lại có hành vi đó trên thị trường.
Ví dụ:
- Việc sử dụng tả người lớn thường được sử dụng bởi nhóm người cao tuổi, người mắc các chứng bệnh về tiểu tiện không kiểm soát,… đây là marketing research giúp bạn tìm ra nhóm tuổi và nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng tả giấy.
- Khách hàng cao tuổi, người trưởng thành mắc các chứng tiểu tiện không kiểm soát, mất chức năng vận động gặp trở ngại khi sử dụng sản phẩm vì họ sợ làm phiền người thân khi phải thay tả cho họ, sợ bị quê với người cùng trang lứa, mặc tả bị nóng… đây là insight vì sao khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của bạn dù họ có nhu cầu.
Cách tìm insight khách hàng hiệu quả
Có nhiều mô hình kinh doanh khác nhau, bên cạnh sự phức tạp trong việc tìm kiếm insight nên phương pháp áp dụng chỉ nên được tham khảo và áp dụng tùy vào tình hình thực tế của doanh nghiệp. Về cơ bản có 2 nhóm kinh doanh chính là B2B (business to business) và B2C (business to customer), chúng tôi sẽ đưa ra các phương pháp dựa trên 2 nhóm này.
Mô hình Business to Customer (khách hàng cá nhân)
Quan sát khách hàng trong môi trường thực
Một trong những cách cơ bản giúp doanh nghiệp tìm được insight khách hàng chính là quan sát họ ở môi trường thực tế, có thể là tại điểm bán, trong lúc trao đổi tại buổi họp,…
Điểm cần chú ý quan sát chính là phản ứng của họ sử dụng sản phẩm / dịch vụ, cũng như hành vi của họ trước khi quyết định mua sản phẩm / dịch vụ của bạn.
George Michel, CEO của Boston Market, thường xuyên ghé thăm các nhà hàng của công ty, gặp gỡ khách hàng để tìm hiểu về “những mặt tốt và chưa tốt”, ông cũng thường xuyên đọc tin nhắn của khách hàng trên website của Boston Market hoặc thậm chí gọi điện cho họ để được nghe góp ý. (Boston Market Corporation là một chuỗi nhà hàng ăn nhanh bình dân của Mỹ có trụ sở tại Golden, Colorado.)
Thăm dò dư luận công khai
Phỏng vấn trực tiếp hoặc tổ chức sự kiện thăm dò dư luận công khai không những giúp doanh nghiệp thấu hiểu insight khách hàng, mà còn tạo ra những tương tác thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp với khách hàng trong việc trải nghiệm sản phẩm / dịch vụ của mình.
Các sự kiện thăm dò dư luận / phỏng vấn nên được tính toán kỹ trong khâu tổ chức và triển khai tránh để khách hàng cảm thấy bị phiền. Các hình thức có thể đề cập ví dụ như tổ chức mini game để khách hàng điền form thông tin, gửi email đánh giá nhận quà, trang thu thập thông tin trên website…
Tại trang web My Starbucks Ideas, Starbucks thu thập ý kiến của khách hàng về những sản phẩm mới, các thay đổi ở cửa hàng và hầu như tất cả mọi thứ có thể khiến trải nghiệm của họ tại Starbusk trở nên tuyệt vời hơn bao giờ hết. “Chính bản thân bạn biết bạn muốn gì từ Starbucks hơn những người khác”, công ty nhấn mạnh trên trang web. (Xem thêm về Starbucks Ideas tại: https://stories.starbucks.com/stories/2013/starbucks-celebrates-five-year-anniversary-of-my-starbucks-idea/)
Phân tích đổi thủ cạnh tranh
Phân tích hành vi khách hàng của đối thủ cạnh tranh trong điều kiện cho phép là một hoạt động vô cùng quan trọng trong marketing đặc biệt đối với những doanh nghiệp mới. Đối với doanh nghiệp mới, số lượng khách hàng chưa đủ lớn việc phân tích hoạt động và insight khách của đối thủ giúp ích trong việc định hướng kinh doanh và lý do vì sao họ có nhóm khách hàng thân thiết. Để thu thập insight của nhóm đối tượng này, doanh nghiệp có thể sử dịch dịch vụ của các công ty dịch vụ được cấp phép về lĩnh vực thăm dò dư luận hoặc tự khảo sát bằng các công cụ online.
Dựa vào dữ liệu trên các kênh owned media
Xây dựng các kênh truyền thông online của doanh nghiệp như website, social media, và sàn thương mại điện tử,… Hầu hết các nền social media và thương mại điện tử đều cung cấp dữ liệu về Audience insight; ngoài ra khi thiết kế website, cần chú ý cài đặt Google Analytics; các chỉ số CRM, CTR khi thực hiện quảng cáo Google hay quảng cáo Facebook,… cũng thể hiện insight về việc khách hàng tương tác với quảng cáo của bạn.
Mô hình Business to Business (khách hàng doanh nghiệp)
Tham gia hội thảo, hội chợ doanh nghiệp
Hội thảo doanh nghiệp là nơi các doanh nghiệp chia sẻ về lĩnh vực kinh doanh của họ từ đó giúp bạn tìm ra điều gì thật sự khiến họ phải sử dụng sản phẩm / dịch vụ của bạn (tiết kiệm, tối ưu vận hành,…) Các buổi hội chợ cho bạn chân dung về thị trường mà nhóm khách hàng doanh nghiệp của bạn đang hướng tới, mong muốn của họ với thị trường từ đó cho bạn cái nhìn tổng quan về hành vi sử dụng dịch vụ và nhu cầu của họ.
Thu thập đánh giá dùng thử
Cung cấp các gói dùng thử cho khách hàng doanh nghiệp, thu thập những ý kiến về trải nghiệm của họ từ đó tối ưu sản phẩm / dịch vụ trước khi ra mắt. Khách hàng trong nhóm B2B cần nhiều lý do thuyết phục hơn so với nhóm B2C đặc biệt trong giai đoạn đầu phát triển sản phẩm.
Phản hồi từ khách hàng
Voice of the customer hay dữ liệu phản hồi từ khách hàng giúp doanh nghiệp có cái nhìn chính xác về hành vi và sở thích, nhu cầu của nhóm khách hàng B2B.
Các loại nhu cầu tác động đến insight khách hàng
- Giá cả: khách hàng đã định một khoản ngân sách đã định để sẵn sàng sử dụng sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp.
- Sự trải nghiệm: khách hàng mong muốn sự trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ có thể làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
- Sự tin cậy: dịch vụ của bạn cung cấp phải đem lại sự an tâm, tin tưởng, cũng như cam kết đúng theo những gì đã hứa và công bố với khách hàng.
- Sự hiệu quả: dù là sản phẩm hay dịch vụ thì khi sử dụng, khách hàng cũng mong muốn nhận được sự hiệu quả có thể là về mặt giải trí hoặc giải quyết được nhu cầu nào đó trong cuộc sống.
- Sự thấu hiểu: đối với dịch vụ, khách hàng mong muốn được chăm sóc và thấu hiểu từng vấn đề nhỏ nhất để mang lại trải nghiệm tốt nhất.
- Sự minh bạch: khách hàng cũng muốn mọi quy định, điều khoản, thông tin thay đổi đều được công bố một cách minh bạch để họ có thể chủ động hơn trong điều chỉnh hành vi chi tiêu và trải nghiệm dịch vụ.
- Nhiều lựa chọn: khách hàng cũng muốn được cung cấp nhiều lựa chọn cho các hoạt động trong dịch vụ để có sự đa dạng khi trải nghiệm, giúp mang lại cảm giác thú vị, hài lòng hơn.
- Khả năng tương tác: đối với các dịch vụ được cung cấp, khách hàng muốn có sự tương tác nhiều hơn từ phía nhân viên để có thể hỗ trợ hoặc giúp đỡ khi họ gặp vấn đề.
- Chức năng: khách hàng mong muốn sản phẩm của bạn phải có các chức năng giúp họ giải quyết được vấn đề đang gặp phải.
- Sự tiện lợi: sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phải giúp khách hàng giải quyết được vấn đề một cách dễ dàng, nhanh chóng, không rắc rối.
- Thiết kế: thiết kế của sản phẩm phải đem lại sự tiện lợi khi khách hàng sử dụng và cũng phải đẹp, bắt mắt.
- Hiệu năng: sản phẩm cần hoạt động một cách chính xác, hiệu quả như những gì bạn đã công bố ra.
- Khả năng tương thích: khách hàng mong muốn có sự tương thích giữa sản phẩm của bạn và sản phẩm mà họ đang sử dụng để không phải thay đổi quá nhiều.
- Sự rõ ràng: khách hàng luôn muốn biết rõ ràng về giá cả, quy trình mua hàng, điều khoản dịch vụ, bảo hành,… để họ có thể yên tâm mua sắm.
- Kiểm soát: khách hàng muốn là người đang kiểm soát tình hình về nhu cầu sử dụng chứ không phải phụ thuộc vào doanh nghiệp đang cung cấp sản phẩm đó.
- Thông tin: khách hàng mong muốn được cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cũng như cách sử dụng, thông số quan trọng.
