Tháp nhu cầu Maslow là gì? Ứng dụng thực tiễn trong marketing

Tháp nhu cầu Maslow hay còn được gọi là “Hệ thống nhu cầu Maslow” được khởi xưởng bỏi nhà tâm lý học người Hoa Kỳ – Abraham Maslow  trong bài viết “A Theory of Human Motivation” năm 1943. Hiểu và đáp được tháp nhu cầu Maslow sẽ mang lại những hiệu quả mạnh mẽ cho một chiến dịch marketing cụ thể.

Tháp nhu cầu Maslow là gì?

Tháp nhu cầu Maslow là một mô hình hệ thống phân cấp nhu cầu của con người (Hierarchy of Needs). Lý thuyết này cho rằng mỗi cá thể khác sẽ có những nhu cầu khác nhau, trong đó có 5 nhóm nhu cầu chính được đề cập như sau:

• Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs).
• Nhu cầu an toàn (Safety Needs).
• Nhu cầu xã hội (Love and Belongingness).
• Nhu cầu kính trọng (Esteem Needs).
• Nhu cầu thể hiện bản thân (Self-Actualization).

5 nhóm nhu cầu này được thể hiện dưới dạng một kim tự tháp, ngày nay được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: tâm lý học, giáo dục, marketing, sức khỏe,… Tuy nhiên trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta sẽ cùng nhau nghiên cứu sâu về ứng dụng của nó trong lĩnh vực marketing.

Lý luận cơ bản trong học thuyết Maslow

5 nhóm nhu cầu trong học thuyết của Maslow được thể hiện dưới dạng một kim tự tháp với những nhu cầu cơ bản nhẩt ở phần đáy của kim tự tháp và nhu cầu thể hiện nằm ở tầng trên cùng.

Cách sắp xếp này nghĩa là các cá nhân phải đạt được nhu cầu cơ bản nhất sau đó mới có động lực phát triển được các nhu cầu ở mức cao hơn.

Cách phân chia 5 cấp bậc trong tháp nhu cầu Maslow

5 nhóm nhu cầu trong học thuyết của Maslow được thể hiện dưới dạng một kim tự tháp với những nhu cầu cơ bản nhất ở phần đáy của kim tự tháp và nhu cầu thể hiện nằm ở tầng trên cùng với thứ tự từ dưới lên trên lần lượt gồm:

Nhu cầu sinh lý

Đây được xem là nhóm nhu cầu cơ bản nhất nhưng cũng là quan trọng nhất với mỗi cá nhân, bao gồm: thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi, nơi trú ẩn.

Lý luận của học thuyết này cho rằng chỉ khi nhu cầu ở tần dưới cùng này được đáp ứng mỗi cá thể mới có động lực để phát triển đến tầng nhu cầu tiếp theo trong tháp. Mặt khác nếu những nhu cầu cơ bản này không được đáp ứng nó có thể gây ra những mệt mỏi suy nhược hoặc bất mãn trong tâm lý của một cá nhân,…

Nhu cầu an toàn

Sau khi thỏa mãn các nhu cầu về sinh lý, an toàn là tầng cầu tiếp theo được đề cập.

Sở dĩ nhu cầu này được xếp ngay ở tầng thứ hai là vì con người hoặc các cá thể sẽ phải đối mặt với các rối loạn căng thẳng tinh thần khi mất an toàn do chiến tranh, phân biệt chủng tộc, bạo lực gia đình, thảm họa tự nhiên,…

Con người có xu hướng tìm kiếm sự an toàn, an ninh và cố gắng sự an toàn của chính mình trước khi tiến đến tầng nhu cầu cao hơn. Nhu cầu an toàn được đề cập trong tháp Maslow bao gồm:

• An toàn tính mạng.
• An toàn sức khỏe & cảm xúc.
• An toàn tài chính.

Nhu cầu xã hội / yêu thương

Sau khi hai nhu cầu cơ bản là sinh lý và an toàn được đáp ứng, các cá thể sẽ tiếp tục phát sinh những nhu cầu về xã hội và tình cảm, tinh thần.

Theo Maslow, con người có nhu cầu phát triển các mối quan hệ, được thuộc về và công nhận bởi một nhóm xã hội nào đó như: gia đình, bạn bè, công ty, câu lạc bộ, trường học,…  Nhiều người rơi vào trạng thái trầm cảm lo lắng khi không thỏa mãn được nhu cầu xã hội / yêu thương này.

Nhu cầu được kính trọng

Nhu cầu được kính trọng (Esteem Needs) liên quan đến cảm giác về giá trị bản thân, sự thành đạt, lòng tự tin và sự tôn trọng. Khi ý thức được giá trị của bản thân, hầu hết con người đều có nhu cầu cần được tôn trọng và đánh giá cao. Maslow đã phân chia nhu cầu về sự tôn trọng thành hai loại:

• (i) lòng tự trọng đối với bản thân (phẩm giá, thành tích, khả năng làm chủ, độc lập).
• (ii) mong muốn về danh tiếng hoặc sự tôn trọng từ người khác (địa vị, sự uy tín).

Nhu cầu thể hiện bản thân

Self-actualization needs là tầng cao nhất trong tháp nhu cầu Maslow, đây là nhu cầu muốn thể hiện tất cả những gì mà người đó có khả năng làm được cũng như nỗ lực để trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình.

Theo Maslow, để hiểu rõ về nhu cầu tự thể hiện con người không những phải đạt được những nhu cầu trước đó mà còn phải kiểm soát được chúng. Thường thì, khi một người ở cấp độ nhu cầu này, họ thực hiện được càng nhiều mục đích càng đem lại nhiều lợi ích đến cho người khác.

Đánh giá về tháp nhu cầu Maslow

Ưu điểm:

Lý thuyết của Maslow đã tổng hợp và tóm tắt được những nhóm nhu cầu chính thúc đẩy hành động của một cá thể, điều này giúp nó có thể ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực cụ thể trong cuộc sống.

Đối với kinh doanh và marketing nó giúp doanh nghiệp đánh giá được sản phẩm / dịch vụ cung cấp đang giải quyết vấn đề nào của người tiêu dùng và truyền tải nó ra sao.

Nhược điểm:

Cấu tạo đơn giản của mô hình tháp Maslow cũng gây ra các trở ngại lớn:

• Không có cách nào để đo lường mức độ thỏa mãn của một nhu cầu khi nhu cầu ở tầng cao hơn phát sinh.
• Một sản phẩm / dịch vụ có thể thỏa mãn nhiều nhu cầu cùng một thời điểm.
• Mỗi tầng nhu cầu có nhiều có nhiều và hanh vi khác nhau cần giải quyết nhưng không có thứ tự ưu tiên rõ ràng.
• Mô hình Maslow chỉ mang tính tương đối, các sai lệch về phân cấp tầng nhu cầu còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như môi trường, nền văn hóa.

Ứng dụng của tháp nhu cầu Maslow trong marketing

Trong một chiến lược marketing tổng thể, việc áp dụng tháp nhu cầu Maslow một cách hợp lý sẽ mang đến dòng doanh thu cũng như tạo ra một tệp khách hàng thân thiết trong từng chiến dịch. Một số phân tích và ví dụ về việc áp dụng mô hình Maslow trong marketing:

Nhu cầu Sinh lý và An toàn (Physiological and Safety Needs):

• Đảm bảo sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp đáp ứng các nhu cầu cơ bản như an toàn, chất lượng và độ tin cậy cao.
• Tạo ra một sự cảm nhận về sự an toàn và bảo mật trong các chiến dịch tiếp thị.

“Ví dụ: khi khách hàng tiến hành trao đổi thông tin, thanh toán,… bạn cần đảm bảo được tính bảo mật về thông tin và dữ liệu khách hàng. Khi doanh nghiệp chứng minh và thể hiện được điều đó trong các nội dung truyền thông của mình, khách hàng sẽ dễ dàng đưa ra quyết định hơn. Đối với kinh doanh ẩm thực có thể là sự an toàn về sức khỏe, thực phẩm rõ ràng nguồn gốc; kinh doanh online cho phép kiểm tra hoàn trả hàng trước khi thanh toán tạo ra cảm giác an toàn về tài chính,… Có thể kể đến việc truyền thông về tính bảo mật hệ điều hành của IOS là một ví dụ điển hình giải quyết nhu cầu an toàn”

Nhu cầu Tình thân và Tương tác xã hội (Love and Belongingness):

• Tạo ra cảm giác của sự kết nối và tình thân thông qua tương tác xã hội, chương trình thân thiện và cộng đồng trực tuyến.
• Các chiến dịch về “sự kết nối” và “chia sẻ” có thể được triển khai để kích thích sự tham gia của khách hàng.

“Ví dụ: các thông điệp sử dụng túi giấy, ông hút giấy thay thế cho vật liệu nhựa; doanh nghiệp tham gia các tín chỉ carbon,… điều này giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu được đóng góp cho xã hội và chia sẻ tình yêu thương đến cộng đồng. Tiêu biểu trong ví dụ này có thể kể đến chiến dịch tài trợ phẫu thuật thẩm mỹ miễn phí cho 30 hoàn cảnh đặc biệt của thẩm mỹ viện Kangnam”

Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs):

• Doanh nghiệp cần tập trung vào việc đánh giá cao và thừa nhận giá trị của khách hàng. Tiếp nhận phản hồi từ khách hàng, đánh giá và trao giải thưởng để tôn trọng họ.
• Xây dựng hình ảnh mạnh mẽ về thương hiệu và sản phẩm để tạo cảm giác tự tin cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm của bạn.

“Ví dụ: các khu mua sắm thường có nhân viên hỗ trợ mở cửa, nói lời chào và cảm ơn giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng hơn; các chiến dịch tri ân khách hàng,… Tiêu biểu có thể kể đến chiến dịch tri ân khách hàng Amazon Prime của sàn thương mại điện tử Amazon.”

Nhu cầu tự thể hiện bản thân (Self-Expression and Independence):

• Khuyến khích sự tự thể hiện cảu khách hàng thông qua việc tạo ra các sản phẩm có thể tùy chỉnh hoặc cá nhân hóa.
• Tạo một môi trường mà khách hàng cảm thấy họ có quyền lựa chọn và kiểm soát.

“Hai ví dụ điển hình ở nhu cầu này có thể đề cập đến chiến dịch viết tên khách hàng lên ly cafe của Starbucks hoặc viết tên lên chai / lon của Coca-cola.”

Khi ứng dụng nhu cầu Maslow trong lĩnh vực marketing cần chú trọng đến tệp khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là nhóm người cần được giải quyết những nhu cầu chủ yếu nào (kinh doanh thẩm mỹ chú trọng an toàn sức khỏe, kinh doanh thời trang nhu cầu thể hiện bản thân,…), văn hóa truyền thống của tệp khách hàng mục tiêu,…

Ngoài ra nhu cầu của khách hàng cũng tác động trực tiếp đến insight và hành vi mua hàng của họ.

Mô hình tháp Maslow dạng mở rộng

Bên cạnh 5 nhóm nhu cầu căn bản của mô hình tháp nhu cầu Maslow cổ điển, hiện nay nó đã được bổ sung thêm 3 nhóm nhu cầu nữa bao gồm:

• Nhu cầu nhận thức (Cognitive): nhu cầu về học hỏi, kiến thức, tò mò và hiểu biết.
• Thu cầu thẩm mỹ (Aesthetic): nhu cầu về đánh giá, tìm kiếm, thực hiện vẻ đẹp về hình thức.
• Nhu cầu về tự tôn bản ngã (Self-Transcendence): nhu cầu được thúc đẩy bởi các giá trị vượt ra ngoài bản thân như trực giác siêu nhiên, lòng vị tha, hòa hợp bác ái.

Kết luận

Thông qua bài viết về cách ứng dụng tháp nhu cầu Maslow trong marketing Up Brand Top 1 có thể giúp các marketer có thêm ý tưởng để triển khai hiệu quả các chiến lược tiếp thị của minh dành cho doanh nghiệp.